浙江第三批“中华老字号”拟公示 老字号如何与年轻人“双向奔赴”？

潮新闻客户端 记者 梁亮

(资料图)

6月12日，浙江省商务厅网站发布了关于第三批“中华老字号”拟推荐名单公示，进一步推动浙江老字号企业守正创新发展。

近年来，老字号为求新求变，已经不断“换花样”。以即将到来的端午节为例，五芳斋打造了冰淇淋和冰粽的联名礼盒，知味观则推出几款国潮书法粽子礼盒……新口味、新包装，老字号正努力融入这个注意力经济的时代。

五芳斋、知味观推出的端午礼盒。

竞争激烈

老字号转身不容易

现阶段，老字号企业的生存环境似乎并不是那么乐观。

4月10日，全聚德发布2022年年报，其中显示，全聚德去年营收同比下滑24.16%，亏损2.78亿元。这已是全聚德连续第三年亏损。从2020年5月狗不理从新三板正式退市开始，老字号的经营沉疴就引起广泛的关注。而这次全聚德的年报又将这个问题提到台面上来。

图源视觉中国

在全聚德年报中提到，“2022年，公司多家门店受宏观因素影响闭店或关闭堂食，全年利润出现较大幅度亏损。”但是公开报道显示，至少从2017年起，全聚德的净利润都在逐年下降。

“老字号面临市场萎缩，企业亏损，这不是老字号的问题，而是现在市场环境变化太快。”王星记扇业副总经理王建华在接受记者采访时表示，除了疫情等宏观因素影响外，近年来市场竞争更加激烈，对每一家企业都提出了新的挑战。

“不改变，就很容易被市场淘汰。”在王建华看来，老字号企业主要面临的问题有三个方面，一是经营思路没打开，固守原有的领域；二是技术创新跟不上，产品无法推陈出新；三是营销手段学不会，吸引不到消费者。

图源王星记官网

王建华坦言，虽然老字号已经建立起一定的口碑和知名度，但是“不能因为自己是老字号就高高在上，新的企业正在雨后春笋般冒出来。”

对此，胡庆余堂药膳馆总经理张永胜颇有同感。“在新时代背景下，如何应对激烈的市场竞争，是许多老字号摆在眼前的课题。”

破圈重塑

老字号努力“年轻化”

根据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（下称“白皮书”）显示，90后、00后的新青年消费群体成为消费市场的新力军。

如何拿下年轻人？浙江省老字号企业协会相关负责人接受采访时表示，“其实老字号一直在尝试拥抱年轻市场。”

《白皮书》中数据显示，94%的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响，高颜值产品的销量增长数据往往更可观。而老字号在产品外观及包装的设计、创意上下了不少功夫，力争让产品能符合年轻消费者的审美需求。

根据B站发布的《年度国风数据报告》显示，2021年站内的国风爱好者超1.77亿，18-30岁占比七成，“国风”已经成为年轻人的潮流时尚。山外山品牌将宋韵美学引入产品设计之中，其推出的开山之粽·端午新锐礼盒和一身正气·端午交互礼盒斩获2022红点主办当代好设计奖。

除了“好看”以外，《白皮书》中数据显示，63.3%的消费者倾向于购买设计款/IP联名款生活日用品，其中70.3%的人认为驱使其购买IP联名款产品的原因在于喜欢IP、能够获得归属感与满足感。所以IP联名，跨界营销，刷新消费者心中对品牌的认知，也成为老字号发力的重点领域。

从1875年王星斋在杭城清河坊创建王星记扇庄（后改名王星记扇厂）算起，王星记迄今已有148年历史。其先后和法国知名品牌迪奥、圣罗兰，世界最大的精品集团LVMH旗下的KENZO展开合作。又联手腾讯动漫，将狐妖小红娘与扇子结合起来，打造联名款“摇曳生风续缘扇”。还与游戏《决战平安京》联动，在游戏角色不知火云莱逸梦系列皮肤“露玉琳琅”中融入了王星记扇的工艺元素。

联名款“摇曳生风续缘扇”

传承创新

老字号寻觅新生机

做年轻人喜欢的包装，用年轻人喜欢的设计，走年轻人觉得“好玩”的营销……成功的跨界，可以为品牌带来了可观的销售数据。但这种模式所有老字号都能复制吗？

“我觉得对于我们这类快消品来说，可能并不是特别适用。”老李食品总经理助理陈云格告诉记者，始创于1915年的老李食品，作为浙江老字号品牌，一直在创新求变。但作为一家研发、生产和销售卤制味休闲食品的公司，老李没有选择走IP联名的“跨圈”之路。“联名款产品一定会比原产品贵，那么提价多少合适？加价以后，有多少消费者愿意买单？”

图源老李食品官网

老李食品的担心不无道理。一些噱头大于实质的“强行捆绑”式联名，只是形式上的“年轻化”，换个包装收割情怀，还容易导致产品溢价过高、限量发售制造饥饿营销等问题。而且一味迎合市场，很可能“赔了夫人又折兵”——没有留住新群体，还流失了老用户。

“做企业做产品需要‘流量’，但更需要‘留量’。”胡庆余堂药膳馆总经理张永胜认为，企业都该清醒地认识到，接触互联网，打造“网红”带货模式不仅是“注意力经济”“流量经济”，更是一种“诚信经济”或“信任经济”的延伸。

那老字号如何擦亮手中的“金字招牌”？不断挖掘自身的文化底蕴或许是问题的答案。

“我们团队正在研发新浙八味等本土道地中药材的药膳菜式，希望通过药膳把中医药的传统文化延伸至老百姓生活的方方面面。”张永胜说，眼下，国家积极布局大健康产业，消费者的养生意识也不断增强，药膳不仅是对中医药产业的延伸，也是展示美食文化与中医药文化的窗口。而胡庆余堂拾级而上，不断扩展品牌优势，提升品牌价值。

王星记扇业副总经理王建华也分享了相似的经验，以扇艺为主题的体验游，为王星记打开了另一扇门。“我们不只是卖扇子，更在推广扇艺文化。”她认为，老字号企业本身有丰富的文化内涵，长期来看，消费市场的培育还是要从文化打造入手。王建华介绍，“公司还有在抖音等社交媒体上开通账号，推广产品、传播文化知识。”

目前浙江有省老字号491家、中华老字号91家，居全国第四。2022年6月，浙江省商务厅牵头18部门出台《关于促进老字号传承创新发展的实施意见》，聚焦保护、传承、创新、发展四个方面开展老字号振兴工作，明确提出16项主要任务。浙江省老字号企业协会相关工作人员在接受采访时表示，“老字号的传承和与时俱进都要做好。”